知識傳播 – 劉維公社會學工作室

經營品牌，可以帶來龐大的獲利機會。這句話是許多企業經營者所信奉的金科玉律。

根據全球最大市場研究顧問公司凱度洞察（Knatar）所公布的2024年最具價值全球品牌百強排行榜（Kantar BrandZ 2024 Most Valuable Global Brands）報告，全球100大品牌價值總金額高達8.3兆美元。這份報告特別強調，從投資角度來看，品牌是最好的標的物。

全球100大品牌價值總金額高達8.3兆美元。排名第1名的Apple品牌價值超過1兆美元。圖片來源／Kantar BrandZ 2024 Most Valuable Global Brand

2006年是凱度洞察全球品牌百強排行榜首次發表的年份。以這一年為基準，該顧問公司指出，如果當時人們投資100元美金在全球百強排行榜上的品牌，他們在2024年可以獲得的投資報酬是500元美金。相對的，投資人將錢放在MSCI世界指數（Morgan Stanley Capital International World Index）股票，可以得到的報酬是249美元；投資標準普爾500指數（Standard & Poor’s 500）股票，則是可以獲得更高的報酬412美元。兩種股票市場的投資報酬率皆比不上品牌的投資效益。

然而，這種讚揚品牌商業價值的主流論點，近年來在國際間，出現許多反思甚至批判的意見。為本專欄所寫的第1篇文章《你的品牌值得被在乎嗎？》，內容介紹的就是這股商業營運的新思維與案例，以多元的視角（例如社會行動、族群共融、永續發展等）去評判品牌經營的成就。

攝影：李盈靜 © Shopping Design

在2024年設計新商業年會（DesignBIZ Fest）的專題演講上，我以英國飲料品牌Innocent的「更美好，而不是更獨特」（Better, not different）經營模式為例子，鼓勵台灣設計師們以影響力設計（impact design），加入全球新商業的發展趨勢。

1998年3位創辦人花了500英鎊買水果，賣掉1,000瓶果昔果汁。如今，Innocent的2022年營收高達4.261億英鎊，售出的蔬菜水果產品總數為13億份。「更美好，而不是更獨特」（Better, not different）是Innocent的創業商模。圖片來源／pinterest

長期以來，設計師被資本主義市場經濟賦予一項重責大任，亦即「為企業創造品牌價值」。1980年代以來的品牌浪潮，設計師在其中扮演功不可沒的角色。然而，品牌企業在獲取豐厚利潤的同時，這浪潮所造成的棘手問題，例如地球生態危機、貧富差距擴大、心理健康惡化等後果，卻為這個世界帶來巨大損失的災難。

我非常喜歡知名作家Naomi Klein在其經典作品《No Logo》書中的一句話：「商標化是氣球經濟：膨脹的速度快得驚人，但裡面只是一團熱空氣」。《No Logo》出版於1999年。25年過後，Klein對品牌經營所提出的3大批判，也就是No Space（品牌霸佔公共生活空間）、No Choice（品牌操縱消費者選擇）、No Jobs（品牌剝削勞動力價值），其論點至今仍是鏗鏘有力。

《No Logo》被翻譯成超過20種語言，全球銷售超過100萬冊。《時代》雜誌評為自1923年來非小說類百大書籍之ㄧ。圖片來源／pinterest

品牌管理到影響力管理的7大典範轉變

該是時候，設計師把手上品牌管理（Brand Management）的相關書籍丟到一旁，好好去認識創新的、另類的商業經營模式：影響力管理（Impact Management）。我們可以在許多B型企業，例如Patagonia、Ben & Jerry、Innocent、The Big Issue、Natura & Co.等，看到這個商模的成功案例。切記，影響力管理不只適用於B型企業，而是任何由使命感所驅動的事業單位。

吸收影響力管理的學說與作法，對台灣設計師相當重要。這觀念可以讓我們打破對社會企業或B型企業的刻板印象。雖然使命感經濟在國外越來越興盛，但在台灣，只要一提到這方面相關的企業，不少人常常會很直觀地覺得，它們不具備強大的產業競爭力、它們需要政府扶持才能存活、它們的商業利潤低不值得投資等。

影響力管理的核心工作是，將企業的影響力作為，打造成為一套可運行的商業經營模式。在成功的使命感事業案例上，我們都可以看到，創新的管理思維與做法都是其發展的關鍵因素。影響力管理不是品牌管理的進階版本，它也不是繼內容行銷之後新的品牌行銷手法。本質上，品牌管理與影響力管理是兩種不同的典範：

品牌管理用創意將企業理念寫成動人文案標題，影響力管理則是積極將企業承諾寫成影響力報告書（impact report）。

品牌管理追求心靈佔有率、美學佔有率的競爭優勢，影響力管理則是強調為地球、為未來世代的責任感。

品牌管理需要擬定刺激購物行為的行銷策略，影響力管理需要規劃號召公益行動的倡議策略（advocacy strategy）。

品牌管理致力於研發如何滿足顧客的客製化需求，影響力管理則是致力於研發如何鼓勵顧客參與資本主義經濟的改革。

品牌管理的獲利主要是靠消費體驗，影響力管理的營收是來自於消費者從事有意義的任務（engage）。

品牌管理訴求消費者的慾望與生活風格，影響力管理關心地球的生存與生態再生（regeneration）。

品牌管理必須訂定市場成長率與股東獲利的年度目標，影響力管理將地球價值的損益放在年度財務報表上。

影響力管理所著重的事業發展目標與管理策略不同於品牌管理。它對品牌效益的極大化沒有興趣，它在意的是如何達成使命感的願景。對影響力管理的認識不夠，是台灣設計新商業無法蓬勃發展的一大阻礙。我們習慣以品牌為管理的基本單位，而不曉得如何去管理影響力。

品牌管理之外的管理學，是設計師2025年的新功課。典範轉移正在興起，我稱之為影響力轉向的設計趨勢。跳脫品牌管理，將會是你發展設計新商業的第一步。

影響力管理所著重的事業發展目標與管理策略不同於品牌管理。它對品牌效益的極大化沒有興趣，它在意的是如何達成使命感的願景。在2024年12月9日舉辦的好事事業論壇向外界介紹影響力管理的概念學說與國內外案例。圖片來源／劉維公

我一直喜歡用不同視角去探索城市進步的意涵。比如說，我認為，露台的數量以及其豐富的用途，應該納入城市調查的項目。一座迷人的城市，例如倫敦、紐約等，都擁有精彩的露台都會風情，例如餐廳的露天用餐區、公司的戶外使用空間等。

2011年，我在民生社區/富錦街推動創意街區，製作了過去從未有的台北城市露台地圖「民生主義庭院露台好納涼map」。相對於台北其他街區，露台是這個街區最大的特色、也是最珍貴的資產。當時，我希望透過文宣地圖，邀請民眾去體驗正在台北發展中的城市露台生活品味。

主流的觀點常常主張，在宜居城市、智能城市、幸福城市、永續城市等調查指標上表現傑出的城市，就是好的城市治理表現。但，我反而覺得，一座願意幫助市民好好睡覺的城市，才是好城市。制式的城市調查研究結果離市民的真實生活感受越來越遙遠。英國倫敦政治經濟學院（The London School of Economics and Political Science）與德意志銀行國際對話協會（Deutsche Bank’s Alfred Herrhausen Society）所出版的《無止盡城市》（The Endless City）是了解主流城市發展模式的經典入門書。我將主流城市發展範型歸納成三大元素：自豪發展的速度、鼓吹建築的高度、以及追求量體的密度。這種速度/高度/密度範型的代表案例是阿拉伯聯合大公國阿布達比、大陸上海等。

相對的，在規劃城市治理的政策內容時，我長期積極導入的另類三項元素則是：重視人與人相處的溫度、發覺存在體驗的深度、以及倡導生活價值觀的態度。這種溫度/深度/態度範型的代表案例是義大利波隆那、芬蘭赫爾辛基等。

想要打造溫度/深度/態度的城市範型，主事者迫切需要的不是與交通、科技、經濟等有關的基礎建設，而是投入更多跟生活風格、心理健康、協同合作等相關的基礎建設。

2023年，在台北市文化局與東吳大學的支持下，我串連一群天母在地街邊小店（簡稱街店），包括WOW BRAVO & FUNKY RAP、風創空間、蘇荷兒童美術館、Jas Dance Studio、Infinity. Yes Lounge、丁丁畫廊、迦馨家飾。我們自稱是「天母心情合作社」，以「有一種心情，叫天母」為主題，共同規劃一系列的活動，用「心情」去詮釋天母的生活品質與地方價值。

整個活動的核心是一張會說故事的地圖。我從2008年開始投入城市街區的推動，製作過好幾十張街區地圖。這張地圖非常不一樣，我嘗試去呈現心情資產對城市發展的重要性。

「有一種心情，叫天母」地圖的目的不是在告訴人們這個地方「有多好玩」，而是想要讓大家了解，這個地方為何「值得住下來生活」。地圖上的街店，多數營業年數都是二十年以上。地圖上的人物，多數是真實的天母居民。地圖上的構圖，每一個都是發生在天母的活動/互動、物件/事件、人物/事物、過去/現在。

展現街店的迷人風貌，是「有一種心情，叫天母」地圖的重要功能。街店的場域是社區居民人際互動與自我成長的第三場所（the third place，Ray Oldenburg語）。街店的經營者往往是城市風情不可或缺的塑造者與生活家。更重要的是，街店是人們的心情產製所。想要有好心情，就去在地街店走走。即使是簡單的寒暄，都會是城市人的心靈雞湯。我住在天母已經超過40年。「有一種心情，叫天母」地圖是向社區生活的致敬，同時也希望有更多人去開發自己社區的心情資產。