分類: 知識傳播

一張插畫地圖（illustrated map），就是一齣文化劇目（cultural repertoire）。

這是我自 2017 年來在花東地區推動地方發展所採行的工作方法論。這 8 年內，我在花東地區執行的大大小小計畫有 10 幾件。不論計畫經費的多少，我都會製作一張具有文化劇目功能的插畫地圖，用這樣的方式去表現地方風土的美好。

雖然近幾年來視覺設計在台灣的發展相當熱鬧，從業人員與公司行號越來越多，但殘酷的事實是，台灣視覺設計產業生態系並不健康。視覺設計往往還是被業主，不管是政府部門或者是民間企業，當作是專案企劃（從產品研發到活動規劃）執行過程中末端的工作事項。在專案價值鏈上，設計師可以擔當積極的創價協作者。可是在現實工作上，他們常常只是被交代限時完成作品被動的業務配合者。

插畫地圖就是一個明顯的例子。每一年，從中央到地方政府，都會製作各式各樣的文宣地圖，介紹活動的內容規劃與場所地點。這些公部門在意的通常都是創意一百分的策展人、超ㄅㄧㄤˋ的主題文案、大師級的主視覺設計、吸引人潮的活動、打卡的網紅景點等層面的規劃。而「如何製作一份好的文宣地圖」，多半不是主辦單位會認真關心的項目。如果公部門各單位帶頭重視插畫地圖，善用每一年的經費預算，絕對可以激發出很多傑出的人才與作品。

我非常喜歡插畫家約翰．羅門（John Roman）將插畫地圖界定為「地圖界的創造性非小說（Creative Nonfiction）」。他強調，地圖的製作確實有客觀事實的要求，但插畫地圖的精彩之處就是在於它是以富含想像力的方式去呈現真實的故事。在《插畫地圖藝術》（The Art of Illustrated Maps）一書中，羅門指出，插畫地圖有三項構成要素：以美學觀點呈現主題、傳達寶貴訊息、以及帶給觀者趣味。地圖藝術家是視覺溝通者，透過圖像與觀者對話，帶領觀者認識世界。

以畫面感傳遞價值，展現地方的「職業美學」

對我而言，每一次執行地方發展計畫，表面上是在規劃活動，然而其核心目的都是在為地方建構價值訴求。我跟我的團隊會先進行地方風土調查與人物生命故事採集，然後根據我們所蒐集到的題材，我接著專注在構思能夠讓人產生共感的地方價值主張。我認為，價值主張不僅僅是寫文案，更是要有畫面。插畫地圖就是價值主張的畫面。

在跟插畫家討論地圖的構想時，我們有兩項基本想法，一是要畫出地方生活風土的樣貌，另一則是將地方人物的生命故事當作插畫的素材。我採用文化劇目的概念，藉由這個手法放大插畫地圖的視覺溝通效果。文化劇目概念是參考社會學家理查．E．歐塞霍（Richard E. Ocejo）在其著作《職人新經濟》（Masters of Craft）的看法。歐塞霍在書中提到，職人是「以知識為基礎的體力工作，而且還結合了思考、服務與創造」。同時，「他們必須要以有能力、有把握、有說服力的形象，表演出一組文化劇目」。

這一套由職人所演出的文化劇目內容包括體能勞動、解決難題、文化認知、人際交流等豐富項目。歐塞霍觀察到文化劇目成為越來越多不同領域專業工作者所共同奉行的勞動方式。他在書中將此一個新興經濟發展現象稱之為職業美學。

圖片來源／Princeton University Press

職人文化——現今國旅的投入機會？

「用心遊部落」是我最近與花蓮縣政府原民處合作剛完成的小計畫。這是配合今年花蓮縣「太平洋南島聯合豐年節」所製作的旅行插畫地圖。合作的插畫團隊是方捷設計。這張地圖文宣有一個簡單的訴求：來花蓮原鄉，是一趟值得用心的旅行。我的文案「花蓮原鄉風土的美好，值得你用心；部落店家用心的經營，值得你旅行」，以及「大山大海的接觸，是花蓮旅行的基本款；原住民風土的體驗，是花蓮旅行的必需品」，都是我在田野工作時真實的深刻體會。

跟著插畫走，旅行者即可欣賞我們所規劃的文化劇目遊程。 圖片來源／劉維公

我們請插畫家根據我們所提供的故事與照片，繪製原住民職人的文化劇目內容。地圖上的人物，都是職人本人；這些職人的職業美學則是以插畫的構圖呈現。跟著插畫走，旅行者即可欣賞我們所規劃的文化劇目遊程：「食物是了解原民風土的最佳旅遊路徑」、「特色民宿是部落誠心款待客人的地方」、「走訪每一個用生命態度經營的原民工坊」、「在台9線沿著山林的曲線探索旅行的驚奇」、「在台11線跟著太平洋的地平線追求旅行的詩意」、「在原住民文化現場接收每個令人感動的體驗」。

面對現今產業的蕭條，如何振興國旅，成為迫切的課題。補助更多的經費？建設更多的設施？我認為，投資在更多職人的文化劇目，才能夠為台灣的旅遊產業奠定更深遠的發展基礎。

插畫地圖有三項構成要素：以美學觀點呈現主題、傳達寶貴訊息、以及帶給觀者趣味。 圖片來源／花蓮縣原民處

地方價值主張不僅僅是寫文案，更是要有畫面。插畫地圖就是價值主張的畫面。 圖片來源／劉維公

經營品牌，可以帶來龐大的獲利機會。這句話是許多企業經營者所信奉的金科玉律。

根據全球最大市場研究顧問公司凱度洞察（Knatar）所公布的2024年最具價值全球品牌百強排行榜（Kantar BrandZ 2024 Most Valuable Global Brands）報告，全球100大品牌價值總金額高達8.3兆美元。這份報告特別強調，從投資角度來看，品牌是最好的標的物。

全球100大品牌價值總金額高達8.3兆美元。排名第1名的Apple品牌價值超過1兆美元。 圖片來源／Kantar BrandZ 2024 Most Valuable Global Brand

2006年是凱度洞察全球品牌百強排行榜首次發表的年份。以這一年為基準，該顧問公司指出，如果當時人們投資100元美金在全球百強排行榜上的品牌，他們在2024年可以獲得的投資報酬是500元美金。相對的，投資人將錢放在MSCI世界指數（Morgan Stanley Capital International World Index）股票，可以得到的報酬是249美元；投資標準普爾500指數（Standard & Poor’s 500）股票，則是可以獲得更高的報酬412美元。兩種股票市場的投資報酬率皆比不上品牌的投資效益。

然而，這種讚揚品牌商業價值的主流論點，近年來在國際間，出現許多反思甚至批判的意見。為本專欄所寫的第1篇文章《你的品牌值得被在乎嗎？》，內容介紹的就是這股商業營運的新思維與案例，以多元的視角（例如社會行動、族群共融、永續發展等）去評判品牌經營的成就。

攝影：李盈靜 © Shopping Design

在2024年設計新商業年會（DesignBIZ Fest）的專題演講上，我以英國飲料品牌Innocent的「更美好，而不是更獨特」（Better, not different）經營模式為例子，鼓勵台灣設計師們以影響力設計（impact design），加入全球新商業的發展趨勢。

1998年3位創辦人花了500英鎊買水果，賣掉1,000瓶果昔果汁。如今，Innocent的2022年營收高達4.261億英鎊，售出的蔬菜水果產品總數為13億份。「更美好，而不是更獨特」（Better, not different）是Innocent的創業商模。 圖片來源／pinterest

長期以來，設計師被資本主義市場經濟賦予一項重責大任，亦即「為企業創造品牌價值」。1980年代以來的品牌浪潮，設計師在其中扮演功不可沒的角色。然而，品牌企業在獲取豐厚利潤的同時，這浪潮所造成的棘手問題，例如地球生態危機、貧富差距擴大、心理健康惡化等後果，卻為這個世界帶來巨大損失的災難。

我非常喜歡知名作家Naomi Klein在其經典作品《No Logo》書中的一句話：「商標化是氣球經濟：膨脹的速度快得驚人，但裡面只是一團熱空氣」。《No Logo》出版於1999年。25年過後，Klein對品牌經營所提出的3大批判，也就是No Space（品牌霸佔公共生活空間）、No Choice（品牌操縱消費者選擇）、No Jobs（品牌剝削勞動力價值），其論點至今仍是鏗鏘有力。

《No Logo》被翻譯成超過20種語言，全球銷售超過100萬冊。《時代》雜誌評為自1923年來非小說類百大書籍之ㄧ。 圖片來源／pinterest

品牌管理到影響力管理的7大典範轉變

該是時候，設計師把手上品牌管理（Brand Management）的相關書籍丟到一旁，好好去認識創新的、另類的商業經營模式：影響力管理（Impact Management）。我們可以在許多B型企業，例如Patagonia、Ben & Jerry、Innocent、The Big Issue、Natura & Co.等，看到這個商模的成功案例。切記，影響力管理不只適用於B型企業，而是任何由使命感所驅動的事業單位。

吸收影響力管理的學說與作法，對台灣設計師相當重要。這觀念可以讓我們打破對社會企業或B型企業的刻板印象。雖然使命感經濟在國外越來越興盛，但在台灣，只要一提到這方面相關的企業，不少人常常會很直觀地覺得，它們不具備強大的產業競爭力、它們需要政府扶持才能存活、它們的商業利潤低不值得投資等。

影響力管理的核心工作是，將企業的影響力作為，打造成為一套可運行的商業經營模式。在成功的使命感事業案例上，我們都可以看到，創新的管理思維與做法都是其發展的關鍵因素。影響力管理不是品牌管理的進階版本，它也不是繼內容行銷之後新的品牌行銷手法。本質上，品牌管理與影響力管理是兩種不同的典範：

品牌管理用創意將企業理念寫成動人文案標題，影響力管理則是積極將企業承諾寫成影響力報告書（impact report）。

品牌管理追求心靈佔有率、美學佔有率的競爭優勢，影響力管理則是強調為地球、為未來世代的責任感。

品牌管理需要擬定刺激購物行為的行銷策略，影響力管理需要規劃號召公益行動的倡議策略（advocacy strategy）。

品牌管理致力於研發如何滿足顧客的客製化需求，影響力管理則是致力於研發如何鼓勵顧客參與資本主義經濟的改革。

品牌管理的獲利主要是靠消費體驗，影響力管理的營收是來自於消費者從事有意義的任務（engage）。

品牌管理訴求消費者的慾望與生活風格，影響力管理關心地球的生存與生態再生（regeneration）。

品牌管理必須訂定市場成長率與股東獲利的年度目標，影響力管理將地球價值的損益放在年度財務報表上。

影響力管理所著重的事業發展目標與管理策略不同於品牌管理。它對品牌效益的極大化沒有興趣，它在意的是如何達成使命感的願景。對影響力管理的認識不夠，是台灣設計新商業無法蓬勃發展的一大阻礙。我們習慣以品牌為管理的基本單位，而不曉得如何去管理影響力。

品牌管理之外的管理學，是設計師2025年的新功課。典範轉移正在興起，我稱之為影響力轉向的設計趨勢。跳脫品牌管理，將會是你發展設計新商業的第一步。

影響力管理所著重的事業發展目標與管理策略不同於品牌管理。它對品牌效益的極大化沒有興趣，它在意的是如何達成使命感的願景。在2024年12月9日舉辦的好事事業論壇向外界介紹影響力管理的概念學說與國內外案例。 圖片來源／劉維公

「值得在乎品牌獎」（Brands That Matter，簡稱BTM）是全球知名雜誌《快公司》（Fast Company）在2021年新設立的競賽獎項。第一屆BTM得獎者有95個品牌，第二屆144個，去年（2023年）第三屆評選團則是從超過1,000個入圍名單中選出165個得獎者，表彰這些品牌在社會行動、永續發展、群體共融、以及粉絲互動上激勵人心的表現，值得大家的推崇。

非常特別的是，你在BTM得獎名單上看不到蘋果（Apple）、微軟（Microsoft）、亞馬遜（Amazon）、谷歌（Google）、三星（Samsung）、和泰（Toyota）、賓士（Mercedes-Benz）、可口可樂（Coca-cola）、耐吉（Nike）、寶馬（BMW）等常常出現在眾多品牌價值排行榜上的公司。舉例來說，英特品牌（Interbrand）公司所發表的「最佳全球品牌」（Best Global Brands），已經有24年的歷史。上述的10家品牌就是其2023年排行榜上的前10大品牌。

跟其他多數品牌價值排行榜一樣，英特品牌公司將調查重心完全放在品牌的市場競爭力，而且用貨幣單位去呈現品牌的市場價值。2023年「全球最佳品牌」第一名的蘋果公司，其品牌價值高達5,026.8億美元；排名第一百名的佳能（Canon）品牌價值則是60.32億美元。在這些調查的定義下，品牌等於會賺錢的企業。

品牌價值排名失去參考意義

BTM獎名單上有哪些企業呢？以第三屆2023年為例，秉持「從觀影座位到街頭捍衛」（from the seats to the streets）理念的美國獨立製片公司參與者（Particpant），致力於透過電影刺激社會變革，不僅製作《幸福綠皮書》（Green book）、《驚爆焦點》（Spotlight）等票房得獎電影，也拍攝《所有的美麗與血淚》（All the Beauty and the Bloodshed）、《後裔》（Descenfdant）等社會議題紀錄片，呼籲人們重視生活世界的公平正義。

兩全其美（Two Good）希臘優格邀請消費者一同來對抗食物浪費與食物吃不飽問題，發揮「對你好、對大家也好」（Good for You, Good for Others）的善行。這家優格公司是由跨國食品集團達能（Danone）於2019年成立的品牌，至今減少的食物浪費超過5,200萬磅，贊助的供餐則有480萬份。兩全其美的2022年年營收高達2.27億美元，帶動美國整體優格產業從2020年到2023年31%的成長。

《快公司》2023年「值得在乎品牌獎」以賽琳娜．戈梅茲為雜誌封面，其自創的彩妝品牌珍美是165個入選名單之一。圖片出處：https://kudos.fastcompany.com/product/brands-that-matter-commemorative-issues/

由歌手賽琳娜．戈梅茲（Selena Gomez）所創立的彩妝品牌珍美（Rare Beauty），希望在10年之內募得1億美元的珍美影響力基金（the Rare Impact Fund），珍美自己固定每年捐出營收的1%，投入全球青年的心理健康與教育推動議題。投入這類型議題的原因，是來自於戈梅茲曾經精神崩潰的切身之痛。珍美目前在全球有23個合作夥伴，總資助金額超過500萬美元。珍美鼓勵青少年接受自己外貌的不完美，這種價值觀深受Z世代的喜愛。2023年，珍美的營收超過3億美元。

BTM獎希望企業成為激勵人心的品牌，而不是最會賺錢的品牌。上述的案例僅是165個品牌中的三個事蹟。企業值得被消費者在乎，是因為它努力推動善良的具體事蹟，而不是因為它酷炫的行銷內容與手法。BTM獎沒有排名順序，更不會有市值大小的統計。它的名單按照字母順序與範疇分類，因為每個品牌所從事的使命工作一樣重要。

倫理學是新品牌學、新商業運動

在使命感經濟（purpose economy）時代，公共利益的投入不該被視為企業的活動支出項目，使命感與影響力是企業應積極發展的投資經營項目。從參與者、兩全其美、珍美等BTM獎的得獎者案例上，可以清楚看到，使命感與影響力能夠為企業創造強健的獲利條件。

21世紀之初設計狂潮興起，維吉尼亞．波斯特瑞爾（Virginia Postrel）在其經典著作《風格主旨》（The Substance of Style）（2003）指出美學當道，企業經營都必須遵循美學律則（the aesthetic imperative）。企業的創新關鍵往往在於如何結合美學與商業，企業的競爭力奠基在於有多少美學人才與內容資產。

今日，商業營運新的律則已經成立。我稱之為倫理學律則（the ethic imperative）。想要成為一家使命感企業，人們需要倫理學的創新知識與才華。倫理學是新品牌學、新商業運動。

台灣有各式各樣的品牌課程。但就是欠缺倫理學課程。

網站連結

BTM 2023年：https://www.fastcompany.com/brands-that-matter/list

Participant：https://participant.com/

Two Good：https://www.twogoodyogurt.com/

Rare Beauty： https://www.rarebeauty.com/

我一直喜歡用不同視角去探索城市進步的意涵。比如說，我認為，露台的數量以及其豐富的用途，應該納入城市調查的項目。一座迷人的城市，例如倫敦、紐約等，都擁有精彩的露台都會風情，例如餐廳的露天用餐區、公司的戶外使用空間等。

2011年，我在民生社區/富錦街推動創意街區，製作了過去從未有的台北城市露台地圖「民生主義庭院露台好納涼map」。相對於台北其他街區，露台是這個街區最大的特色、也是最珍貴的資產。當時，我希望透過文宣地圖，邀請民眾去體驗正在台北發展中的城市露台生活品味。

主流的觀點常常主張，在宜居城市、智能城市、幸福城市、永續城市等調查指標上表現傑出的城市，就是好的城市治理表現。但，我反而覺得，一座願意幫助市民好好睡覺的城市，才是好城市。制式的城市調查研究結果離市民的真實生活感受越來越遙遠。 英國倫敦政治經濟學院（The London School of Economics and Political Science）與德意志銀行國際對話協會（Deutsche Bank’s Alfred Herrhausen Society）所出版的《無止盡城市》（The Endless City）是了解主流城市發展模式的經典入門書。我將主流城市發展範型歸納成三大元素：自豪發展的速度、鼓吹建築的高度、以及追求量體的密度。這種速度/高度/密度範型的代表案例是阿拉伯聯合大公國阿布達比、大陸上海等。

相對的，在規劃城市治理的政策內容時，我長期積極導入的另類三項元素則是：重視人與人相處的溫度、發覺存在體驗的深度、以及倡導生活價值觀的態度。這種溫度/深度/態度範型的代表案例是義大利波隆那、芬蘭赫爾辛基等。

想要打造溫度/深度/態度的城市範型，主事者迫切需要的不是與交通、科技、經濟等有關的基礎建設，而是投入更多跟生活風格、心理健康、協同合作等相關的基礎建設。

2023年，在台北市文化局與東吳大學的支持下，我串連一群天母在地街邊小店（簡稱街店），包括WOW BRAVO & FUNKY RAP、風創空間、蘇荷兒童美術館、Jas Dance Studio、Infinity. Yes Lounge、丁丁畫廊、迦馨家飾。我們自稱是「天母心情合作社」，以「有一種心情，叫天母」為主題，共同規劃一系列的活動，用「心情」去詮釋天母的生活品質與地方價值。

整個活動的核心是一張會說故事的地圖。我從2008年開始投入城市街區的推動，製作過好幾十張街區地圖。這張地圖非常不一樣，我嘗試去呈現心情資產對城市發展的重要性。

「有一種心情，叫天母」地圖的目的不是在告訴人們這個地方「有多好玩」，而是想要讓大家了解，這個地方為何「值得住下來生活」。地圖上的街店，多數營業年數都是二十年以上。地圖上的人物，多數是真實的天母居民。地圖上的構圖，每一個都是發生在天母的活動/互動、物件/事件、人物/事物、過去/現在。

展現街店的迷人風貌，是「有一種心情，叫天母」地圖的重要功能。街店的場域是社區居民人際互動與自我成長的第三場所（the third place，Ray Oldenburg語）。街店的經營者往往是城市風情不可或缺的塑造者與生活家。更重要的是，街店是人們的心情產製所。想要有好心情，就去在地街店走走。即使是簡單的寒暄，都會是城市人的心靈雞湯。 我住在天母已經超過40年。「有一種心情，叫天母」地圖是向社區生活的致敬，同時也希望有更多人去開發自己社區的心情資產。

用「心情」去詮釋天母的生活品質與地方價值

我人生第一次的擺攤。在天母市集向人們介紹心情合作社。

街邊小店，是城市心情的產製所

地圖上的構圖，每一個都是發生在天母的活動/互動、物件/事件、人物/事物、過去/現在。讀者可以試著找看看作者在地圖上的哪裡？

「有一種心情，叫天母」地圖用淺層色調去表達已經消失的天母生活記憶，包括誠品書店、麥當勞、百視達、Live House等。

歡迎加入「天母心情合作社」IG帳號：https://www.instagram.com/tian_mood_/