一份被打零分的創業計畫書，成就好事事業的典範案例：Innocent
「慷慨可以改變世界」。這是近年來TED總裁Chris Anderson積極倡議的行動。在他的新書《慷慨的感染力》（Infectious Generosity）中，Anderson指出，猶太教與基督教有什一奉獻（Tithing）傳統，生活溫飽的人將收入的10%捐出來做善事；伊斯蘭教則是有天課（Zakat）教義，有錢人被要求每年捐贈財富的1/40，也就是2.5%，給需要的人。Anderson呼籲，世界上有能力的人都應該積極實踐這樣的情操。
成立於1999年的英國飲料品牌Innocent，是西方社會什一奉獻精神的實踐者。它在2004年成立慈善基金會，固定以公司每年利潤的10%作為基金會運作的經費。至今，Innocent累積捐贈的慈善金額總數高達1,700萬英鎊。
Innocent是我最喜歡的好事事業案例之一。它是當代好事事業發展的縮影，同時也是這類事業的參考範型。
介紹Innocent這家公司的成立，通常都會提到一段浪漫的故事。在1998年，3位劍橋大學的畢業生Richard
Reed、Adam
Balon、與Jon
Wright對是否要辭職去創業感到猶豫不決。他們決定在一場週末音樂節慶活動上，邀請消費者喝了他們的果昔（smoothie）產品後，投票表決贊不贊成他們辭掉現在的工作，去開一家果汁飲料公司？當週末活動結束的時候，消費者贊成辭職的票塞滿了票箱。
當時3位創辦人花了500英鎊買水果，賣掉1,000瓶果昔果汁。如今，Innocent的2022年營收高達4.261億英鎊，售出的蔬菜水果產品總數為13億份。
雖然Innocent的營運發展現在普遍得到外界的肯定，但在創業初期完全是另一個情形：沒有人願意投資它。為了紀念品牌成立10週年，Innocent以其品牌成長歷程撰寫成一本出版品《Innocent的創業故事》（A
Book About Innocent）。這段辛酸的經歷被寫進書中。
從概念發想開始，Innocent的創辦人就秉持一個理念：他們不想要產品有任何人工添加物。也許在今日，這種堅持用天然食材的生產製造方式，聽起來很天經地義。但在20多年前，這種堅持被當作不切實際的營運模式。當時的果汁產業採用的多半是濃縮果汁的製程。
3位創辦人提出的創業計畫被政府、銀行、創投公司、新創社群全部拒絕。一位創投人士很不留情面直接說，他們的投資計畫書糟透了，打0分。在一個有55個潛在投資人的場合，他們得到機會可以進行30分鐘的提案簡報。這些投資人非常有經驗，一年的投資項目超過1,000件。結果55位老練的投資客依然沒有意願投資Innocent。
就在準備放棄的時候，Innocent得到了美國投資家Maurice
Pinto的支持。Pinto答應3位創辦人，關於其所需的投資資金25萬英鎊，他自己會先出資5萬英鎊，然後他會再去邀請他一起合作的其他5位投資夥伴共同負擔其餘的資金。20年來，每次Pinto說投資，其他夥伴就會跟著投資。然而，這一次竟然出現頭一遭，其他5位夥伴回絕Pinto的邀請，不打算跟進投資Innocent。
為了遵守諾言，Pinto最終自己一個人拿出25萬英鎊的資金。從消費者投票贊成辭職，歷經15個月時間，Innocent終於得到足夠的經費可以開創事業。這段插曲已經成為Pinto最為津津樂道的事情。他每次都會炫耀，Innocent是他至今最棒的投資事業。同時提醒沒有跟他一起投資的朋友們，當時不應該拒絕他的邀請。
要「更美好」，不要「更獨特」
「更美好，而不是更獨特」（Better,
not different）是《Innocent創業故事》提出的創業精神。我們在許多好事事業上經常可以看到這種創業精神特質。這裡所指涉的「美好」意涵，是地球倫理層面的美好，而非物質慾望層面的美好。為地球做出更多正面的貢獻，驅動著好事事業商業營運模式的發展。
在20世紀末興起的體驗經濟趨勢帶動下，各行各業的企業經營者往往將創造產品的差異化，視為品牌發展的重要策略。經典著作《體驗經濟時代》（The Experience Economy）與《體驗真實》（Authenticity.
What Consumers Really Want）的作者B. Joseph Pine II與James H. Gilmore，提出經濟萬有論（Theory of Everything）觀念，主張經濟價值的進化依循一個萬有定律：越獨特，價值越高。
這個主流觀念一直左右著許多事業的經營決策。它是眾多投資單位看不上眼Innocent創業計畫書的原因，也是其他好事事業創業者經常遇到的阻礙。面對地球永續發展的嚴峻課題，我們不能再盲目追求產品的獨特價值，現今更需要去倡議的企業發展策略應該是Innocent所主張的「更美好，而不是更獨特」經營理念。
25年來，Innocent持續研發新的產品、興建新的廠房、開拓新的市場。但，它更在乎如何貢獻讓地球與人類健康生存的美好影響力。根據其2022年《影響力報告書》，Innocent在全球總共投資10,000家農場，93%其所採購的物資符合生態永續規範；50%的包裝是用循環再生方式製造出來；17%的飲品製造達到碳中和要求；飲品的甜度降到2.5%；74%供應商做到其人權政策的要求。Innocent承諾的使命是，在2040年達到零排碳目標、在2030年做到產品包裝全部是使用循環再利用的材質。
正當國外的使命感經濟（the
purpose economy）趨勢加速發展之際，多半的台灣經營者想的還是體驗價值、體驗行銷。企業經營者在看公司營運報表時，不要只在乎公司有多少品項？全球有多少市場？產品有多少市場佔有率？作為一個為世代負責的企業，應該要在意你的企業貢獻多少正面的影響力？
（原刊登於數位時代雜誌2024年10月專欄）